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O impacto da mobilidade

As redes varejistas estão descobrindo o potencial da telefonia móvel como um canal popular e eficiente para se comunicar com o consumidor e gerar mais vendas com campanhas promocionais inovadoras

Imagine um canal de interação com seus clientes que seja rápido, direto e barato. Que, ainda por cima, esteja sempre ligado e viva literalmente nas mãos de 135 milhões de consumidores brasileiros, ávidos por novidades e receptivos a novas práticas comerciais. Este canal já existe: é o celular. Cada vez mais distante de sua função de origem, o pequeno aparelho que levamos para todos os lados já nos distrai com jogos, toca música, tira fotos, acessa e-mail e internet e agora está se tornando o canal preferido para as mais novas iniciativas de abordagem ao consumidor colocadas em prática no comércio varejista.

“A mobilidade no varejo ainda é novidade. Se considerarmos a dimensão que as empresas do setor conquistaram no Brasil, percebemos que as ações são bem poucas. Entretanto, há muitas oportunidades”, avalia João Smolka, diretor da Okto, uma das líderes no mercado de Mobile Marketing brasileiro. “Eu vejo que especialmente as lojas de departamento podem se beneficiar do espaço que dispõem para organizar ações bem-sucedidas de marketing para celular.”

Quando se considera o aparelho de telefone do consumidor como instrumento de marketing, uma questão essencial é garantir que a iniciativa de participar da interação venha do cliente. É o chamado opt in, ou simplesmente autorização. “Outras mídias chamam o usuário a participar da ação e ele dá a resposta, seja enviando uma mensagem SMS, ligando seu bluetooth ou fotografando um código de download”, exemplifica Smolka, lembrando que isso é o que diferencia a ação de marketing de simples Spam (envio de mensagens não solicitadas).

Um exemplo de ação pioneira aconteceu no lançamento da coleção outono-inverno do Shopping Anália Franco, no último mês de abril em São Paulo. Em uma ação que combinou o conceito de Mar­keting de Proximidade com a utilização de tecnologia bluetooth, os consumidores que optaram por participar da campanha receberam em seus celulares imagens de produtos em oferta nas lojas de diversos segmentos, como moda masculina, feminina, acessórios e calçados. Os artigos eram apresentados na forma de pequenas imagens animadas, cada uma com três ofertas, abrangendo um total de 60 produtos. Para que os clientes não recebessem conteúdo duplicado, foi elaborado um sistema de rotação dos itens transmitidos.

A gerente de Marketing do shopping, Fabíola Soares, conta que não esperava um resultado claro quando desenvolveu a ação, e que o importante era mesmo tomar a iniciativa. “Montamos um estúdio aqui mesmo, fotografamos os produtos e colocamos totens com antenas em três pontos para distribuir o conteúdo.” Banners e cartazes foram pendurados no shopping para estimular os clientes a acionar o bluetooth em seus celulares, além de placas indicativas nos lugares onde as antenas estavam localizadas.

“Foi uma grande surpresa. Este é um tipo de ação silenciosa, que você não vê acontecendo, mas o fato é que conseguimos 12,6 mil downloads em duas semanas. São mais de 320 clientes por antena a cada dia”, comemora Fabíola, apesar da desconfiança inicial dos lojistas quanto à proposta inusitada. “Eles não acreditavam muito, mas quando as pessoas apareceram perguntando sobre as ofertas, eles se convenceram de que a tecnologia, mesmo incipiente, já traz bons resultados”, garante.

No shopping Anália Franco, a ação baseada na tecnologia bluetooth teve um retorno de 12,6 mil clientes em duas semanas

Promoção torpedo

Para divulgar a promoção Tecnoshow, a Ponto Frio mandou cupons de desconto aos clientes usando o SMS

Outra tecnologia muito difundida entre os usuários de celular: mensagens SMS, os famosos “torpedos”. Ações que contemplam o envio de SMS, no entanto, são mais restritivas por envolverem contratos com as operadoras de telefonia. Quando se escolhe este tipo de iniciativa é preciso considerar que será necessário mais planejamento, assim como um maior volume de recursos financeiros. Mas existe a possibilidade de contratar empresas parceiras no desenvolvimento do conteúdo móvel que já tenham estes contratos assegurados.

Foi o que fez a rede de lojas Ponto Frio por ocasião do segundo Tecnoshow, evento realizado em julho nas 420 unidades da rede de eletroeletrônicos para divulgar os lançamentos da indústria nos segmentos de informática, áudio e vídeo, câmeras digitais e telefonia celular. Durante 15 dias, promotores das marcas líderes de mercado como Sony, HP, Motorola, entre outras, marcaram presença no PDV para dar mais informações e promover degustação dos produtos.

Para despertar a curiosidade do consumidor e estimular as vendas, o Ponto Frio apostou na estratégia de usar o celular como cupom de desconto. Ao enviar uma mensagem SMS com a palavra TECNOSHOW para o shortcode (veja box ao lado) 50090 o cliente recebia ofertas de itens com 10% de desconto no pagamento à vista ou parcelamento em dez vezes sem juros no cartão da loja. A diretora de Marketing Valéria Carrete explica que a idéia surgiu da necessidade de abordar os clientes usando um diferencial tecnológico. “Para manter a sintonia com a proposta do Tecnoshow, procuramos alternativas de divulgação que envolvessem novidade, inovação e interatividade”, destaca.

Segundo Valéria, a ação teve grande receptividade tanto por parte da indústria quanto pelos clientes. “Houve uma fase inicial de suspeita, por se tratar de algo inovador. Mas quando o cliente começou a participar da promoção e teve acesso às ofertas exclusivas, percebemos que esta forma de comunicação interativa funciona muito bem quando associada às mídias tradicionais do varejo. O resultado, em relação às vendas do ano anterior, foi surpreendente para todas as pontas”, revela.

Vale-presente digital

A livraria cultura aposta no sucesso do MGift, uma versão para celulares do tradicional sistema de vale-presente

Utilizando a mesma tecnologia, mas com uma estratégia diferente, a Livraria Cultura lançou em agosto uma versão para celular do tradicional vale-presente. O MGift – nome criado a partir da contração das palavras mobile (móvel) e gift (presente) – pode ser adquirido tanto nas lojas físicas como no site da livraria. Assim que a pessoa que está oferecendo o presente efetua o pagamento, um SMS é enviado para o homenageado com felicitações e informações sobre o valor do cupom e o autor da lembrança. Munido do celular, o presenteado pode escolher entre livros, DVDs, CDs ou revistas disponíveis na loja ou no site. O valor mínimo é de R$ 30, mas é possível complementar o crédito recebido ou ainda acumular saldo para novas aquisições.

O diretor da Cultura, Sérgio Herz ,esclarece que o envio da mensagem é uma das partes que compõem o MGift, que é na verdade um sistema completo de m-payment (uso do celular como meio de pagamento), pois a transação é efetuada diretamente no celular de quem ganhou o presente. “Quando esta pessoa vai trocar seus créditos, ela recebe imediatamente um torpedo avisando que o valor da compra está sendo descontado do seu telefone. Quando ela aperta o botão confirmando, os valores são transferidos e a operação é concluída”, conta Herz.

Segundo ele, o fato deste conceito ainda ser novidade não serviu para inibir a iniciativa: “Para a Livraria Cultura tem sido muito interessante, pois usamos como um laboratório para avaliar a aceitação e a estabilidade do sistema. Mesmo representando um volume ainda pequeno de negócios, podemos prever que o MGift será um sucesso”.

Aprendendo na prática

Mas as experiências nessa área também podem trazer surpresas, como aconteceu na campanha “Desvende o Código” da Fast Shop, que foi pioneira no varejo brasileiro no uso de uma tecnologia que já é sucesso no exterior: os QR Codes ou códigos 2D. Esta tática de abordagem consiste de um desenho que funciona da mesma forma que um código de barras, que deve ser fotografado pela câmera do celular e direciona o usuário para o site móvel da promoção. O código pode estar em revistas, jornais, banners, ou mesmo em mídias eletrônicas como telões e internet. No entanto, há um obstáculo: a necessidade de baixar e instalar um software apropriado para a leitura do código.

Para Eric Santos, sócio-diretor da Praesto Convergence, empresa especializada em soluções móveis, este foi o calcanhar-de-aquiles da ação da Fast Shop. “O consumidor ainda não estava preparado, faltou um maior componente educativo para deslanchar a campanha”, avalia. A rede varejista comentou que ainda está avaliando os resultados da campanha e que novas ações por enquanto estão em compasso de espera. Na opinião de Santos, estas iniciativas estão sujeitas a falhas como qualquer inovação, e que este caso não desacreditou a marca, mas a própria tecnologia. “Será difícil vermos novas ações com códigos 2D enquanto o programa de leitura não vier instalado de fábrica”, afirma.

Fátima Pissarra, gerente da recém-criada divisão de Mobile Marketing da Nokia no Brasil, concorda com Santos: “É preciso facilitar a experiência do usuário. Por isso, quando realizamos ações com QR Codes já embutimos o programa de leitura no aparelho”, esclarece. Segundo Fátima, para evitar gastos com as operadoras de telefonia e com tráfego de dados, a Nokia está oferecendo às marcas a possibilidade de desenvolver ações de marketing que já vêm instaladas de fábrica. “Desenvolvemos este modelo para aproveitar uma lacuna. Como as empresas dependem das operadoras e encontram dificuldades de negociação, imaginamos como alternativa a marca já vir dentro do celular”, explica.

De acordo com Fátima, a principal vantagem do marketing embarcado é saber com certeza quantos usuários estarão expostos à mensagem. “Se um varejista encomenda 10 mil celulares com um aplicativo customizado, por exemplo, ele saberá claramente quantos são e qual o perfil dos consumidores atingidos.” Desta maneira, as chances de sucesso são maiores e a empresa consegue se relacionar com os clientes sem acarretar gastos extras para o usuário. “Independente da tecnologia escolhida, o celular se consolida como uma ferramenta capaz de atender desde pequenas iniciativas regionais até campanhas com cobertura em todo o País”, reforça a executiva da Nokia.

Escolha suas armas

Na hora de decidir a tecnologia mais adequada para sua campanha móvel, é preciso levar em conta as diferentes características de cada uma delas.

Bluetooth: O conteúdo é rico, com imagens, áudio e vídeo enviados a partir de um totem que tem um raio de alcance de cerca de 150 metros. A campanha é transmitida diretamente para o aparelho e não precisa de autorização das operadoras, sendo ideal para ações no PDV.

SMS: Mensagens simples e diretas, de interatividade rápida e bem aceitas pelo consumidor. Podem ser enviadas para clientes localizados em qualquer lugar, sendo o tráfego das mensagens controlados pelas operadoras. Para receber as respostas, é preciso um shortcode (número fornecido pelas empresas de telefonia).

Códigos 2D: Também chamados de QR Codes, funcionam de forma semelhante a um código de barras e direcionam o usuário para um site mobile. Podem vir impressos em revistas, jornais, embalagens, etc, e devem ser fotografados pelo celular. O software de leitura das imagens precisa estar instalado no aparelho do cliente e o usuário paga pelo tráfego de dados.

Java: Aplicativos em Java se comunicam diretamente com o sistema operacional do celular, permitindo muita riqueza de conteúdos customizados e alto nível de interatividade. Estes aplicativos podem estar hospedados em um site mobile, sendo acessados via WAP, ou então embarcados no aparelho de fábrica, excluindo a necessidade de contratos com operadoras e, no segundo caso, aliviando o usuário do custo do tráfego de dados.

Consumidor Receptivo

A Nielsen Mobile divulgou recentemente dados de sua primeira pesquisa feita para descobrir aspectos da utilização dos celulares pelos brasileiros. O estudo foi feito com mais de 5 mil pessoas em dez capitais, considerando os serviços usados nos 30 dias anteriores à pesquisa. O serviço de celular com maior penetração no mercado é o SMS, apontado por 60,1% dos entrevistados. Na faixa de 25 a 34 anos, este índice chega a 74% das pessoas.

Já a Juniper Research apontou o crescente interesse dos consumidores nos cupons móveis, sendo que 30% dos entrevistados se declararam favoráveis a receber cupons com ofertas em seus celulares, desde que essas ofertas sejam relevantes e entreguem valor real aos consumidores.

Dados do Instituto QualiBest tabulados a partir de uma pesquisa feita via mensagem de texto com 554 usuários na cidade de São Paulo apontam que 66% das pessoas acreditam que a propaganda pelo celular tem eficácia em divulgar uma marca ou produto. Setenta por cento dos participantes declararam preferir mensagens contendo promoções. Em seguida vieram informações (13%), e novidades (12%). Apesar disso, apenas 21% dos usuários disseram já ter recebido alguma propaganda via telefone celular.

Estima-se que hoje existam 135 milhões de celulares em operação no Brasil, sendo que 10% dos aparelhos já são capazes de funcionar com tecnologia 3G e 43% desse total pode receber e enviar conteúdo através do bluetooth.

por Marco Túlio Brüning

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