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O frentista que vende fogão

Não só de combustíveis viverá a Ipiranga. A empresa entra no comércio de eletrodomésticos com um portal na internet e lojas nos postos

JOSÉ SERGIO OSSE


FOTOS: FERNANDO CAVALCANTI
TEM DE TUDO, FREGUÉS: os 3,2 mil postos da rede receberâo alguns produtos da IpirangaShop para venda e pronta entrega

POR FAVOR, ENCHA O tanque.
- Gasolina ou álcool?
- Gasolina.
- Água, óleo?
- Tudo certo, obrigado.
- E uma geladeira? O senhor gostaria de uma?
- Quero sim, uma branca. Por favor, mande entregar em casa.
- Perfeitamente, patrão.

O diálogo acima é fictício, mas, na verdade, pode ter ocorrido já no final do ano passado. Por trás dessa inusitada possibilidade está uma das últimas e mais ambiciosas apostas da distribuidora Ipiranga, controlada pelo Grupo Ultra. Em outubro de 2008, a companhia lançou a IpirangaShop.com, uma loja virtual de produtos de consumo, como geladeiras e tevês. Além disso, foram instaladas duas lojas físicas, uma em São Paulo e outra em Porto Alegre, e praticamente todos os mais de 3,2 mil postos receberão kits de produtos para comercialização imediata. O objetivo da empresa: diversificar suas atividades e transformar seus postos em uma espécie de centro de compras - não apenas de cuidados e manutenção de automóveis. Dessa forma, a companhia pode se tornar menos dependente de um setor que convive com margens apertadas, concorrência acirrada e um índice incômodo de informalidade (leiase adulteração de combustíveis e sonegação de impostos). Os primeiros resultados dessa estratégia têm sido positivos, segundo a Ipiranga. "Entre outubro e novembro do ano passado, vendemos 40 mil itens e faturamos R$ 8 milhões com eles", afirma Ricardo Maia, diretor de marketing da Ipiranga. Em janeiro, diz, houve uma retração nas vendas, mas ele acredita ser mais relacionada ao período pós-festas do que a uma queda real no interesse dos consumidores. "Acho que é uma boa ideia, desde que eles tenham ou adquiram um parceiro com experiência no varejo. Eles podem ganhar muito dinheiro com isso", afirma o professor da Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas da Fundação Getulio Vargas do Rio de Janeiro (Ebap/FGV-RJ), Eduardo Ayrosa.

FOTOS: FERNANDO CAVALCANTI

RESULTADO IMEDIATO: entre outubro e novembro, a IpirangaShop vendeu mais de R$ 8 milhôes, diz Maia

A Ipiranga firmou uma parceria com o grupo Hermes, especializado no comércio de produtos a distância e que será responsável pela logística. Neste ano, segundo Maia, a Ipiranga investirá R$ 15 milhões no projeto de varejo, principalmente em ações de marketing e gerenciamento. "O interessante é que eles têm a chance de usar a atividade principal da empresa, a distribuição de combustível, para alavancar a venda de outras mercadorias", diz Ayrosa. "Eles podem, por exemplo, enviar promoções diretamente para os carros com GPS que estejam abastecendo nos postos." Segundo Maia, hoje os usuários já podem fazer as compras pela internet e nos postos. Neste último caso, utilizam um sistema eletrônico próprio recém-implantado pela Ipiranga e que, até agora, só era utilizado para a venda de recarga de celulares e promoções do grupo. O sistema, inclusive, será utilizado também para viabilizar um novo projeto da Ipiranga: um programa de "milhagem", em que pontos acumulados com a compra de combustíveis e lubrificantes podem ser trocados por descontos nas lojas IpirangaShop. "Partimos do princípio de que promoções com tempo limitado são boas formas de captar clientes, mas que seria preciso criar um incentivo para torná-los fiéis à rede", afirma Maia.

Para Ayrosa, porém, há riscos envolvidos na nova empreitada da Ipiranga que não devem ser ignorados. "Eles podem ser surpreendidos por detalhes do negócio de varejo aos quais não estão acostumados. Dependendo da gravidade, isso pode ser prejudicial à atividade principal da companhia, que é a venda de combustíveis", diz o professor. Mas, caso seja bem-sucedida, a Ipiranga pode vir até a se tornar uma grande competidora no comércio eletrônico. "Ela pode até se transformar numa espécie de Submarino. com e, no futuro, quem sabe, até comprar um desses grandes sites de varejo do mercado", acrescenta. Assim, se a iniciativa der certo, seria como se a Ipiranga encontrasse um pequeno poço de petróleo em cada um de seus postos de combustíveis.

Fonte:

http://www.terra.com.br/istoedinheiro/edicoes/598/artigo129124-1.htm

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