Decálogo para abertura de pequenas lojas virtuais
Este
conjunto de alertas dirige-se a quem deseja entrar no e-commerce sem
que se aproveite de uma marca importante, que tenha restrição de capital
e que admita que o bom uso desse canal de vendas implica no
entendimento de suas regras de funcionamento e de processos específicos.
São apenas dez regras essenciais para o bom desenvolvimento de pequenas
lojas virtuais.
1. Reduzir investimentos iniciais e controlar riscos: pagamento por uso
O software de uma boa loja virtual é
muito caro, difícil de ser mantido e ,quando feito em casa, em geral, é
pobre em funcionalidades. Costuma também ser lento e sujeito a
interrupções de funcionamento.
A maneira mais barata de ter uma loja
virtual é alugá-la, pagando por visitante. Normalmente, há um valor
inicial, perto de R$ 6.000,00, e uma mensalidade variável segundo o
número de visitantes a menos de um piso mínimo.
Cabe ao dono da loja povoá-la com seus
itens, estabelecer as políticas comerciais (preço, prazo, frete, meios
de pagamento), manter a vitrine etc. Assim como no varejo tradicional,
muitos clientes entram na loja, mas poucos compram. No comércio
eletrônico, essa proporção é de 100 para 1, o que explica o custo
baseado no número de visitantes.
Além da loja, podem-se compartilhar os
demais custos logísticos e uso do sistema de back-office (sistema que
controla o atendimento integral do pedido, inclusive o financeiro, o
fiscal e o contábil) com outras lojas. Esse serviço está começando a ser
oferecido no Brasil e é muito comum nos Estados Unidos.
Em síntese, o dono da loja seria
responsável por aquilo que ele acha que possui: o talento comercial. As
demais funções, em tese, podem ser terceirizadas.
2. Nem todo pedido incluído será faturado
Um dos erros muito comuns cometidos
pelos iniciantes no e-commerce é não contar com instrumentos de detecção
de fraude com cartão. As lojas alugadas ou o back-office oferecem esse
serviço através do uso de softwares altamente especializados.
É útil lembrar que a operadora de cartão
reembolsa o cliente em caso de fraude e cobrar a despesa da loja
desprezar esse filtro é letal. O percentual médio de pedidos rejeitados
por fraude gira em torno de 6%.
A análise de risco se assemelha muito à
tradicional análise de crédito, porém com outros critérios por não
depender do histórico de pagamentos e ser orientada para pessoas
físicas. Um meio de pagamento mais seguro é o boleto, porém ele é usado
em menos de 15% das vendas.
Não é somente a análise de risco que
filtra os pedidos incluídos: cerca de 30% dos pedidos que não foram
considerados como fraude são rejeitados por impossibilidade de
pagamento. A cada 100 pedido incluídos, somente 64 pedidos são
faturados.
3. O que vender sendo pequeno?
Uma regra básica é evitar a competição
com grandes lojas, ou seja, vender categorias que eles não vendem ou, se
vendem, não têm muita profundidade. Isso implica em trabalhar com
especialidades e ter uma grande diversidade dentro dela.
Essa é a grande oportunidade para
pequenas lojas. A dificuldade dos pequenos que se dedicam a nichos de
mercado é que não contam com a infraestrutura logística e de controle
para operar nesse novo canal. Nesse sentido, o compartilhamento de
serviços é essencial.
Para simplificar a logística externa e
pagar menos frete, devem ser evitados itens com peso acima de 30 kg e/ou
volume acima de 0,1 m³.
Especialidades exigem especificação: a
descrição técnica do item é fundamental para comunicar segurança ao
cliente e demonstrar a seriedade da loja. Podemos citar como exemplos de
especialidade as áreas de caça e pesca, material elétrico, material
eletrônico, autopeças, ferramentas e materiais para marcenaria,
equipamentos esportivos para esportes radicais etc.
4. Como ser conhecido?
A propaganda na internet é muito cara e
pode ter resultados desastrosos se não acompanhada pela estabilização
dos processos logísticos. Investir pouco e ter a prudência de
estabilizar os processos logísticos é o caminho mais seguro.
No e-commerce, a melhor propaganda é a
boa referência. Manter um bom atendimento é a melhor receita para o
crescimento. Um cliente satisfeito induz outros a comprarem.
5. Para quem vender?
Inicialmente, deve-se restringir
geograficamente o mercado. A internet tem acesso universal, porém a
mercadoria vendida tem que ser entregue e, eis o problema: algumas vezes
precisa ser coletada.
É importante frisar que a devolução é
muito mais frequente no comércio eletrônico do que no varejo
tradicional e tende a crescer com o aumento da consciência dos direitos
do consumidor. Além disso, há mais problemas: qualidade da mercadoria
(o lojista paga pelos erros de seu fornecedor), erros na especificação
ou na foto da mercadoria induzindo o cliente a se enganar.
As devoluções e os cancelamentos devem ser previstos na formação de preço de venda.
É bom lembrar que o cliente do
e-commerce está mudando já que a chamada classe C está aumentando a
participação. Isso tem um significado muito forte em termos do perfil da
oferta e da importância de informações ao cliente por meio de chat,
telefone e e-mail para explicar como comprar, obter detalhes das
especificações etc.
O aumento da abrangência geográfica de
mercado deve ser compatível com o aumento do volume de vendas de modo a
diluir os custos da reversa. É importante estabelecer um valor mínimo
para o pedido para que as despesas de transporte e financeiras não
comprometam a margem.
6. Promessa é dívida!
Um dos segredos do e-commerce é cumprir
os compromissos assumidos com o cliente quanto ao fechamento do pedido:
prazo e entrega da mercadoria em bom estado. Isso parece simples, mas é
onde quase todos tropeçam.
O índice de pontualidade de entrega dos líderes de mercado é de 95%, e as devoluções chegam a 3,4% das vendas realizadas.
Para cumprir as promessas, deve-se
evitar vender antes de comprar e não vender mais do que o estoque
disponível. Para isso, é necessário segregar estoque disponível para a
venda não presencial – recomendação dirigida a quem compartilha o
estoque com a venda presencial.
7. Processos internos seguros: uma obrigação!
O cliente do varejo tradicional pega
fisicamente a mercadoria, leva-a até o caixa, embala e realiza o
transporte. No e-commerce, ele compra baseado numa foto e na crença da
existência de estoque. Após a finalização da compra e do pagamento, a
“pegada” da mercadoria, a conferência, a embalagem e o despacho são
realizados pela equipe interna do lojista.
Os pressupostos básicos para o sucesso
dessa operação são: a coerência entre a informação de estoque e o
estoque físico, a facilidade de acesso à mercadoria, a rigorosa
conferência da mercadoria com o pedido quando da embalagem, a correta
identificação do volume com dados necessários à transportadora e a
formação de carga com emissão de romaneio para conferência do
carregamento.
Todas essas atividades,
obrigatoriamente, têm que serem feitas num prazo preestabelecido e com
exatidão. Elas constituem o principal entrave organizacional das
pequenas lojas. A desatenção ao processo físico de atendimento condena o
esforço de vendas
8. Se a transportadora atrasou, a loja falhou
O prazo de entrega é composto do prazo
de atendimento físico somado ao tempo de trânsito da transportadora.
Como se nota, o maior dos prazos depende do desempenho da
transportadora.
Tão importante quanto ter processos
seguros é contratar transportadoras confiáveis e controlar seu
desempenho. Para tanto, é necessário conhecer o tempo de trânsito de
cada transportadora para cada região de destino, controlar a data de
transferência da mercadoria para a transportadora e a data em que a
entrega foi realizada.
9. Trabalhar a ansiedade do cliente: rastreabilidade
Os clientes apreciam acompanhar o
atendimento de seus pedidos. Para isso, é importante que o lojista tenha
condições de responder o estágio em que se encontram cada um dos
pedidos a atender, estejam eles em atendimento físico ou em poder da
transportadora.
No mínimo, as seguintes informações são
necessárias: recebimento do pedido, aprovação do pagamento, entrega à
transportadora e conclusão da entrega.
10. O tratamento das exceções sinaliza a seriedade da loja: SAC
É imprescindível conhecer a Lei de
Defesa do Consumidor. Ela baliza toda a política de atendimento ao
cliente. Nela constam direitos associados à venda não presencial:
aceitar devolução até 7 dias da entrega sem questionar o motivo, aceitar
devolução por defeito até 30 dias da entrega e até mesmo arcar com as
despesas de coleta em caso de devolução.
Os operadores de SAC devem ser capazes
de manter cliente informado sobre o processo de atendimento, ter
agilidade nos processos de devolução e cancelamento de venda, estar
atentos a críticas e registrá-las, liberar crédito e/ou pedido de troca
somente após a chegada da devolução.
Fonte: Portal iMasters
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