O uso desse canal com o objetivo de recuperar o carrinho abandonado é completamente aderente aos pilares que eu considero como os fundamentais para construir relacionamento usando e-mail, e consequentemente vender: Relevância, Timing, Oferta e Continuidade. Veremos como melhorar os índices de recuperação de carrinho abandonado através do e-mail, bem como identificar os critérios para fazê-lo de forma a otimizar seus investimentos.


O e-mail de abandono de carrinho é relevante ao oferecer um auxílio para o comprador completar o que não concluiu. Para tal, a abordagem primária é a oferta de suporte, como dicas e acesso ao atendimento via chat e/ou telefone, assumindo que o usuário possa ter questionamentos, e podemos ajudá-lo a concluir a compra. Caso seja possível identificar a fase em que o carrinho foi abandonado, pode-se ainda personalizar a ajuda, dando-se ênfase ao fator que possivelmente levou ao abandono.
Além dos itens obrigatórios de personalização da mensagem, como o nome do consumidor, e o link para levá-lo exatamente ao seu carrinho abandonado, pode-se evoluir ainda mais e trazer outros dados de identificação do usuário, como um código de cliente, dados do programa de fidelidade, se for o caso, e, principalmente, dados do carrinho abandonado, com um resumo dos itens e formas disponíveis de pagamento. Com isso, além de possibilitar que ele se certifique da veracidade das informações, e lembre-se das opções disponíveis, é importante que ele seja avisado de que as opções selecionadas ainda podem ser alteradas.
O uso de imagens de produtos valoriza ainda mais a personalização, chamando a atenção para o call-to-action. Não recomendamos personalizar a mensagem com informações de frete e entrega, pois esses itens são apontados em estudos como grandes motivadores de abandono de carrinho.
Usar e-mail para recuperar um carrinho abandonado é uma ação completamente relacionada aotiming. Para itens de primeira necessidade, de uso contínuo, ou que caracterizam compra por impulso, não aguarde. Automatize o processo para o envio tão logo o carrinho seja abandonado. Para demais itens de decisão simples, aproveite a recência do abandono e envie o e-mail ainda nas primeiras 24 horas, aproveitando, assim, a oportunidade de o consumidor estar ainda à procura do(s) item(ns) selecionado(s) e ainda não ter comprado em outra loja. Para itens que caracterizam uma compra complexa, cuja decisão pode levar alguns dias, como no caso de computadores, aguarde entre 3 e 5 dias. Considere e (que ou se?) o usuário ainda está analisando a decisão. Para carrinhos com itens que se enquadram em mais de uma das categorias apontadas, considere o tempo menor ou médio.
Em complemento ao serviço prestado de orientação à conclusão da transação, que eu julgo indispensável, portanto, é o que faz da mensagem altamente relevante para o comprador, pode-se ainda agregar valor à oferta, aumentando-se as chances de conversão através da apresentação de um incentivo. O benefício pode ser um desconto para a compra atual, cupom de desconto para compras futuras, frete grátis, por exemplo, assumindo que a oferta não foi suficientemente atrativa para fazê-lo concluir a compra. Nesse caso, recomendo adotar os seguintes critérios a seguir, juntos ou isolados:
  • Considerar a categorização de produtos e as respectivas margens de desconto permissível por categoria, considerando as diferentes possibilidades de redução de valor (desconto em valor, percentual ou no frete);
  • Para redução do frete em específico, considerar as localidades destino, uma vez que o usuário pode voltar ao carrinho e possivelmente alterar itens e quantidades, portanto, as previsões de margens dificilmente poderiam ser calculadas com base no cálculo final dos itens abandonados;
  • Classificação do cliente em níveis diferentes, para ofertar redução do valor total da compra, independentemente dos itens escolhidos, que pode ser com base no modelo RFV (Recência da compra, Frequência de compra e Valor – ticket médio ou total gasto em um período);
  • Quantidade de participações anteriores e recentes desse mesmo usuário em ofertas decorrentes de abandono de carrinho, para evitar manipulações por parte dos usuários. Deve-se então criar uma lógica para suprimir usuários do processo, se eles participaram de uma oferta de abandono de carrinho mais do que “X” vezes num curto espaço de tempo.
Ainda no quesito oferta, o e-mail de recuperação de carrinho abandonado é um ótimo canal para oferecer itens similares, dando outras opções do mesmo produto, ou ainda oferecer itens complementares, com a possibilidade de cross-sell ou up-sell, com o argumento de que “aqui estão outros produtos que podem te interessar”. Para tal, adota-se a lógica natural de categorização de produtos do seu site, como também as informações de recomendação com base em comportamento rastreado do próprio consumidor, sempre que possível.
Por fim, para trabalhar a continuidade, considere uma régua de comunicação que pode iniciar com o e-mail de suporte, alguns dias depois a oferta de um benefício, e posteriormente um lembrete de prazo para usufruir a oferta, por exemplo. Nesse caso, a estratégia de continuidade deve considerar a probabilidade de conversão com base na classificação do cliente, e margens permissíveis para que o investimento nas ofertas contínuas não comprometa as margens da venda. A recomendação aqui é que o número máximo de tentativas sejam três, e sempre considerando até onde você pode ir, com base nos critérios apontados acima.