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Como extrair o máximo do Facebook Insights?

O Facebook Insights, espécie de analytics da maior rede social do mundo, é uma ferramenta indispensável para quem deseja melhorar o desempenho de sua fanpage no site de Mark Zuckerberg. Em julho, a versão repaginada começou a ser disponibilizada para os administradores. Com o intuito de ajudar os profissionais, o Adnews conversou com especialistas para saber como obter o máximo do Facebook Insights.

Vale relembrar: a ferramenta em questão fornece aos desenvolvedores e proprietários de páginas métricas sobre o conteúdo. É possível compreender e analisar as tendências sobre o uso e dados demográficos, bem como o consumo e geração de conteúdo.
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Bem, antes de tudo, saiba que a verificação dos dados fornecidos pelo Facebook Insights terá de ser periódica. Segundo Renata Longhi, gerente de social media da Wunderman, a simples observação dos dados, independentemente da frequência, tende a trazer poucos aprendizados. "É a coleta e análise regular (no mínimo mensal), e a comparação com períodos anteriores que trará maiores aprendizados e informações sobre desempenho a médio e longo prazo", explica.

Corroborando a análise de Renata, Bruno Pirim, Coordenador de Estratégia em Redes Sociais da Pereira&O'Dell, diz que mais importante do que os insights é a leitura inteligente dos dados exportados (aquelas planilhas do Excel com dezenas de abas que os administradores de fanpages podem baixar).

"O cruzamento de informações aqui é fundamental, já que dados perdem muito sua relevância quando vistos isoladamente. Por exemplo: um post com mil compartilhamentos tem pesos diferentes para uma fanpage de 10 mil e uma de 10 milhões de fãs. Tudo deve ser visto de forma proporcional", comenta.
Tendo em mente a visão periódica dos Insights, vamos a eles.

Visão Geral - Pagar ou não pagar para estimular as postagens?
Começando os trabalhos, nesta primeira aba da ferramenta, repare em "Opções Curtir". É neste espaço, conforme explica Omar Assaf, gerente de mídias sociais da Commonwealth (que cuida da conta de Chevrolet), que está a origem dos likes, se eles são orgânicos ou se são provenientes de anúncios pagos.

"No caso de likes orgânicos, esse número está sempre ligado ao de pessoas (não fãs) que os posts estão atingindo de forma viral (ou seja, a partir dos outros usuários). Quanto mais as pessoas interagem com os posts, mais amigos veem, o que gera mais likes para a página".
Repare que neste mesmo setor do Facebook Insights, um pouco mais abaixo, há um resumo de como suas postagens se comportaram. Há um botão para estimular o acesso permitindo o pagamento para aumentar o alcance. Mas como decidir quando pagar e quando não pagar? Tudo depende da estratégia.

De acordo com Tatiana Shibuya, Sócia e Presidente da Naked Brasil, na média, menos de 12% das pessoas que curtiram uma página visualizam as atualizações de status da fanpage em questão. "Por isso, se o social media identifica um post com conversão orgânica fora da média, e este mesmo post se encaixa nos objetivos ou estratégia, é muito válido impulsionar esta publicação, pois é uma oportunidade de tornar-se mais relevante para a base fãs ou ainda aproveitar a influência da sua base para impactar os amigos destes fãs, além disso, a conversão orgânica pode otimizar os resultados patrocinados".

"Mesmo uma página de sucesso acaba atingindo organicamente uma fração de seus fãs totais", analisa Roberto Cassano, diretor de Estratégia e Planejamento da Agência Frog.
Então o segredo é estimular os posts? Sim e não. Outra vez, tudo vai depender de sua estratégia. Há "a necessidade de equilibrar esse investimento de mídia, priorizando em alguns momentos mais a necessidade de falar com a sua base" do que aumentá-la, conforme elucida André Artacho, diretor da Havas Social.

Quando postar? O que postar?
Na aba “Publicações” estão localizados, talvez, os dois grandes problemas para o profissional de mídias sociais: dados sobre os horários das postagens e o tipo de postagem (foto ou link direto). Graças ao Facebook, analisar o que é mais eficaz ficou menos complicado.
Para Renata, da Wunderman, estudar estes dados resultará, em longo prazo, num desempenho eficaz de sua fanapge. Mas fique atento. Não basta saber o horário em que os fãs estão online, é preciso aprender em quais períodos eles estão mais receptivos aos tipos de mensagem que você publica.
Ao ver que seus seguidores estão online em determinado horário (pico da curva no gráfico), uma marca que bombardeie a página de posts pode dar um tiro no pé e se tornar “um canal chato (spammer), além de ter um aumento significativo no engajamento negativo”, ilustra Paola Zingman, diretora geral da Lattitud, agência digital do grupo Havas que trabalha integrada com a Z+.

Mas e em relação aos posts, o que é melhor: foto com link na postagem ou link direto? Fotos tendem a causar mais impacto porque têm apelo visual, diferentemente de um link, até mesmo pelo tamanho da sua disponibilização na tela. "O link é só um caminho para o conteúdo, um meio, uma ferramenta. Já a imagem causa impacto, é conteúdo também, é o início da experiência que se deseja oferecer", explica Assaf, da Commonwealth.

Tatiana, presidente da Naked, é mais enfática. "Links diretos nunca causam impacto na plataforma porque o Facebook é um meio de apelo visual. Mesmo antes da alteração [que aumentou a imagem dos links], fotos sempre trouxeram uma performance melhor do que links diretos".
Em relação aos horários, ela explica que o Facebook funciona da seguinte forma: cada usuário médio da rede é impactado organicamente apenas 1 vez, por página/dia. Ou seja, a não ser que esse fã interaja bastante com a fanpage, ele só recebe o conteúdo uma vez na sua timeline a cada dia. "Assim, para garantir que uma grande parte da audiência da página seja impactada, eles sugerem algumas medidas de distribuição de conteúdo, de forma que esse conteúdo não entre em competição com ele mesmo pela atenção do seguidor. Uma dessas medidas é um prazo de 3h entre posts. Esse prazo médio, segundo o Facebook, permite que a audiência da página se renove, para que novas pessoas sejam atingidas".

As pessoas
O Facebook, acima de tudo, é uma rede social. Tanto que o Insights apresenta, em detalhes, características dos curtidores. Você pode encontrar estas informações na aba “Pessoas”, que é composta pelas sub abas "Seus Fãs", "Pessoas alcançadas" e "Pessoas envolvidas". Mas afinal, o que estes nomes significam?

Para Renata, da Wunderman, as três sub abas são de suma importância. Em “Seus fãs”, você pode saber o perfil das pessoas que de fato curtiram sua página. Isso ajuda a mensurar se o seu target será atingido e a direcionar melhor suas mensagens e investimento em mídia.
"Por exemplo, se seu produto tem target 18-24 em ambos os sexos, mas sua página tem mais fãs entre 25-34, é preciso pensar em formas de atrair o público que realmente importa. Caso o target seja mais abrangente, e você souber que a maior parte dos seus fãs é composta por jovens, isso ajuda a criar um conteúdo que dialoga melhor com este público, aumentando o potencial de interação com as mensagens", explica.

Em “Pessoas alcançadas”, explica Paola, da Lattitud, o número de internautas que foram impactados com o seu conteúdo (que o veem na timeline) é exibido. Aqui, as cores fortes mostram o total de pessoas impactadas e a cor mais fraca mostra a sua base de fãs.
As “Pessoas envolvidas” são os demais “consumidores” de conteúdo. Aqueles que não “assinam” o conteúdo curtindo a página, mas que interagem também. "O estudo produtivo é entender as principais diferenças entre esses grupos. Nesses espaços podem estar grandes oportunidades", analisa Assaf, da Commonwealth.

Parece complicado? Cassano, diretor da Frog, resolveu explicar com uma analogia. Imagine a fanpage de um colégio. Nesse caso, os alunos seriam os “fãs”, os pais são aqueles que interagem de verdade, são “alcançados”, e os tios e tias se “envolvem” ao comentar as interações dos pais.
Em suma, a vida do comunicador está facilitada com os Insights, mas tenha cuidado. "Hoje, o Facebook é a rede social onde a maioria dos usuários brasileiros está, mas, como aconteceu com o Orkut, é sempre possível que as próximas gerações estejam em redes diferentes. O importante para o gestor de fanpages de marcas é estar ligado em tudo que está surgindo de novo", finaliza Bruno Pirim, Coordenador de Estratégia em Redes Sociais da Pereira&O'Dell.
Por Leonardo Araujo

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