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Cinco lições sobre campanhas de vídeo na internet

Semanas atrás tive a oportunidade de ouvir Eco Moliterno, head digital da Africa, discorrer sobre o que ele próprio chamou de “cinco lições” aprendidas sobre o YouTube.


Me lembrei delas hoje, depois de ler em um estudo recente da Business Insider que a receita de anúncios de vídeo online atingirá 5.6 bilhões de dólares em 2018, acima dos 2.8 bilhões de dólares de 2013, enquanto a receita de anúncios de TV vai diminuir em cerca de 13% durante o mesmo período.


Segundo a BI, os anúncios de vídeo online fornecem um nível de riqueza visual e narrativa quase equivalente à TV, além de oferecer todas as vantagens do digital, incluindo segmentação avançada, rastreamento, e cada vez mais, compra programática.

O CTR deles é 1,84% maior que o de todos os outros formatos de anúncios digitais.

Não por acaso, Facebook e Twitter já estão oferecendo o formato e deixando o Google bastante preocupado. Principalmente no Brasil.

Consta que o crescimento do lucro do YouTube por aqui ficará abaixo de dois dígitos, comparado ao ano passado. E expectativa era a de que ficasse acima.

O fato é que o YouTube não tem conseguido transformar audiência em dinheiro, especialmente no Brasil. E desde 2013 vem vendo a audiência de vídeos online migrar cada vez mais para o Facebook.

Nesta segunda-feira, 8/9,o Facebook anunciou ter atingido a marca de 1 bilhão de visualizações de vídeos por dia, no mundo, incluindo conteúdos postados por páginas, anunciantes, usuários e pessoas públicas. De acordo com o blog oficial da empresa, entre maio e junho de 2014 as visualizações de vídeos cresceram mais de 50%. Mais de 65% desse tipo de conteúdo foi acessado por meio de dispositivos móveis.

Aproveitando o embalo, a rede social lançou um novo recurso: um analytics específico para vídeos carregados na própria rede social, que inclui um contador de visualizações dos vídeos (também visível para os usuários), indicador do tempo médio de retenção da audiência, minutos assistidos, entre outras métricas. E decidiu aumentar a frequência de vídeos em auto-play no feed de notícias.

Outra novidade da rede social é a possibilidade de inserção de links no fim do vídeo, seja para redirecionamento do usuário para outros conteúdos ou para compra de um produto. O Facebook está testando também um novo recurso para os dispositivos móveis que irá sugerir vídeos relacionados ao que o usuário terminou de assistir.

A intenção das novidades é levar os usuários a publicarem mais vídeos na rede social em vez de incluírem vídeos hospedados no YouTube e no Vine. O conteúdo do YouTube assistido no Facebook durante o último ano rendeu US$ 5,6 bilhões à plataforma do Google, enquanto a rede social obteve nenhum lucro, de acordo com reportagem publicada pela AdWeek.

Portanto, faz bem o Google em levar às marcas anunciantes o maior volume possível de informações sobre boas práticas no uso de vídeo em campanhas digitais.

O vídeo é, de fato, uma das formas mais atraentes e envolventes para contar histórias e de construir marca, associar valores e atributos a elas de forma a gerar conhecimento e lembrança em seu público-alvo, como bem lembra Rodrigo Carone, Brand Measurement, Inventory & Insights LatAm no Google.

Mas construção de atributo de marca não se mede em TRPs. Portanto, impressões, cliques e até mesmo TRPs e alcance. Essas métricas já não são suficientes para verificar se foram atingidos os objetivos de marca de uma campanha de vídeo, prega o Google. Por isso, muitas plataformas de vídeo das passaram a oferecer os chamados indicadores de marca.  E quem está mais preparado para atingi-la é o Youtube, argumenta o Google.

Na palestra dada no Think Educação, Eco Moliterno descreveu o que sua equipe na África tem feito para garantir estratégias de vídeo digital bem sucedidas. São cinco principais aprendizados no uso do Youtube.

Lição 1 – Cinco segundos valem mais que mil palavras
“Muita gente diz que a Internet dá para ter vídeos publicitários mais longos. Na TV temos 30 segundos, na Internet dá para ter vídeos de até 3 minutos. Isso é mais ou menos verdade”, comenta Moliterno. “Se nos primeiros cinco segundos você não conseguir prender a audiência, não adianta ter um ótimo conteúdo depois, mais longo”.

Em cinco segundos, o seu vídeo tem que chamar mais atenção que todos os virais disponíveis no YouTube, não relacionados a marcas. “Então a gente sempre tenta ter algo muito impactante, de cara, que mostre a marca ou o produto e, de preferência, ou o posicionamento ou a mensagem da campanha.

Como exemplo, Eco Moliterno mostrou os vídeos da Gillet, com Vitor Belfort e da Oral-B, que oferece um strip de Gisele Bündchen, ambos de forte impacto visual; o da Oral-B com o slogan “Compare, Comprove, Complete” e o do xampu Head & Shoulders, com Joel Santana e o inesquecível “You ta de brincation uite me, cara?”, os dois bebendo na fonte do humor,da comédia; e uma série de comerciais do Itaú, que explora códigos visuais e sonoros da força da marca do banco como pano de fundo para a fala de crianças sobre atrações culturais patrocinadas por ele.

Lição 2 – Uma ideia só não faz viral
“Não basta os cinco segundos iniciais serem bons, impactantes. O vídeo precisa ter uma sequência de ações e de piadas para reter a audiência até o fim. É preciso encadear uma série de ideias para prender a pessoa naquele conteúdo”, afirma Moliterno. O vídeo de Joel Santana, “You ta de brincation uite me, cara?” é um bom exemplo, assim como o do Vitor Belfort para a a Gillete. Ambos tiveram mais de 20 milhões de visualizações no YouTube, segundo o head digital da Africa.

Lição 3 – Um filme não pode terminar no final
Quando você chega no fim do filme você pode e deve dar outras formas de continuidade para a sua mensagem, através da tecnologia Annotations. Até recentemente, esse recurso de inclusão de links no fim do filme para direcionar a audiência para outros conteúdos era algo que diferenciava o YouTube de outras mídia. Agora estará disponível também nos vídeos do Facebook.

O comercial de Joel Santana encaminhava quem assistiu até o fim para comprar o produto, para conhecer o filme de TV sobre a linha feminina e para ver um tutorial que explica porque Head & Shoulders é o melhor contra a caspa. Já os vídeos da campanha #issomudaomundo, do Itaú, oferecia links para outros filmes da mesma campanha, encadeando os apoios culturais do banco. “Você vai criando uma série, um aprendizado contínuo”, explica Moliterno.

Lição 4 – Quem manda é o público
É preciso fazer correções de rumo na campanha após a exibição do primeiro filme. Foi o que a Africa fez com a campanha do Head & Shoulders depois que a frase “You ta de brincation uite me, cara?” virou bordão na Internet, se sobressaindo entre todas as outras piadas. “A gente gravou um novo começo para o segundo filme, o “Joel Santana rapper”, para incluir o bordão, que não constava dele. Se foi o que pegou, você tem que mudar a estratégia para manter o bordão na sua comunicação”.

Lição 5 – É mais fácil adaptar do YouTube para a TV do que o contrário
Veicular o mesmo vídeo da TV no YouTube não funciona, afirma Moliterno. Criar primeiro para o YouTube, depois ir para TV, funciona muito mais, segundo ele. “Aprendi isso na prática com essas campanhas do Joel, que fizeram tanto sucesso na Internet que foram parar na TV. É mais fácil você tirar o trailer do filme que o filme do trailer”. A campanha “Maria sem caspa” já seguiu esse mandamento.

A mensuração correta de resultados em vídeos e a criação de conteúdos para formatos multitelas serão alguns dos assuntos abordados hoje durante o evento “Novo Conteúdo”, organizado pelo comitê de vídeos do IAB Brasil. Representantes de empresas como Twitter, RF, DM9DDB, Facebook, FPS Filmes, FCB, Google, Hive, LinkedIn, Nielsen, Ogilvy, Smartclip, UOL e Warner discutirão as novas oportunidades para a publicidade digital.

“Temos um novo perfil de usuário multitelas. É uma mudança decisiva em um universo que o objetivo não é só a compra e venda de anúncios, mas a interação com as pessoas na hora, momento e lugar certos para agregar valor. Desta forma, é imprescindível entender como exibir a publicidade por meio de suas novas e inúmeras oportunidades que surgem a cada dia”, afirma Cristiane Camargo, Diretora de Operações do IAB Brasil.
 
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Semanas atrás tive a oportunidade de ouvir Eco Moliterno, head digital da Africa, discorrer sobre o que ele próprio chamou de “cinco lições” aprendidas sobre o YouTube.
Me lembrei delas hoje, depois de ler em um estudo recente da Business Insider que a receita de anúncios de vídeo online atingirá 5.6 bilhões de dólares em 2018, acima dos 2.8 bilhões de dólares de 2013, enquanto a receita de anúncios de TV vai diminuir em cerca de 13% durante o mesmo período.
Segundo a BI, os anúncios de vídeo online fornecem um nível de riqueza visual e narrativa quase equivalente à TV, além de oferecer todas as vantagens do digital, incluindo segmentação avançada, rastreamento, e cada vez mais, compra programática.
O CTR deles é 1,84% maior que o de todos os outros formatos de anúncios digitais.
Não por acaso, Facebook e Twitter já estão oferecendo o formato e deixando o Google bastante preocupado. Principalmente no Brasil.
Consta que o crescimento do lucro do YouTube por aqui ficará abaixo de dois dígitos, comparado ao ano passado. E expectativa era a de que ficasse acima.
O fato é que o YouTube não tem conseguido transformar audiência em dinheiro, especialmente no Brasil. E desde 2013 vem vendo a audiência de vídeos online migrar cada vez mais para o Facebook.
Nesta segunda-feira, 8/9,o Facebook anunciou ter atingido a marca de 1 bilhão de visualizações de vídeos por dia, no mundo, incluindo conteúdos postados por páginas, anunciantes, usuários e pessoas públicas. De acordo com o blog oficial da empresa, entre maio e junho de 2014 as visualizações de vídeos cresceram mais de 50%. Mais de 65% desse tipo de conteúdo foi acessado por meio de dispositivos móveis.
Aproveitando o embalo, a rede social lançou um novo recurso: um analytics específico para vídeos carregados na própria rede social, que inclui um contador de visualizações dos vídeos (também visível para os usuários), indicador do tempo médio de retenção da audiência, minutos assistidos, entre outras métricas. E decidiu aumentar a frequência de vídeos em auto-play no feed de notícias.
Outra novidade da rede social é a possibilidade de inserção de links no fim do vídeo, seja para redirecionamento do usuário para outros conteúdos ou para compra de um produto. O Facebook está testando também um novo recurso para os dispositivos móveis que irá sugerir vídeos relacionados ao que o usuário terminou de assistir.
A intenção das novidades é levar os usuários a publicarem mais vídeos na rede social em vez de incluírem vídeos hospedados no YouTube e no Vine. O conteúdo do YouTube assistido no Facebook durante o último ano rendeu US$ 5,6 bilhões à plataforma do Google, enquanto a rede social obteve nenhum lucro, de acordo com reportagem publicada pela AdWeek.
Portanto, faz bem o Google em levar às marcas anunciantes o maior volume possível de informações sobre boas práticas no uso de vídeo em campanhas digitais.
O vídeo é, de fato, uma das formas mais atraentes e envolventes para contar histórias e de construir marca, associar valores e atributos a elas de forma a gerar conhecimento e lembrança em seu público-alvo, como bem lembra Rodrigo Carone, Brand Measurement, Inventory & Insights LatAm no Google.
Mas construção de atributo de marca não se mede em TRPs. Portanto, impressões, cliques e até mesmo TRPs e alcance. Essas métricas já não são suficientes para verificar se foram atingidos os objetivos de marca de uma campanha de vídeo, prega o Google. Por isso, muitas plataformas de vídeo das passaram a oferecer os chamados indicadores de marca.  E quem está mais preparado para atingi-la é o Youtube, argumenta o Google.
Na palestra dada no Think Educação, Eco Moliterno descreveu o que sua equipe na África tem feito para garantir estratégias de vídeo digital bem sucedidas. São cinco principais aprendizados no uso do Youtube.
Lição 1 – Cinco segundos valem mais que mil palavras
“Muita gente diz que a Internet dá para ter vídeos publicitários mais longos. Na TV temos 30 segundos, na Internet dá para ter vídeos de até 3 minutos. Isso é mais ou menos verdade”, comenta Moliterno. “Se nos primeiros cinco segundos você não conseguir prender a audiência, não adianta ter um ótimo conteúdo depois, mais longo”.

Em cinco segundos, o seu vídeo tem que chamar mais atenção que todos os virais disponíveis no YouTube, não relacionados a marcas. “Então a gente sempre tenta ter algo muito impactante, de cara, que mostre a marca ou o produto e, de preferência, ou o posicionamento ou a mensagem da campanha.
Como exemplo, Eco Moliterno mostrou os vídeos da Gillet, com Vitor Belfort e da Oral-B, que oferece um strip de Gisele Bündchen, ambos de forte impacto visual; o da Oral-B com o slogan “Compare, Comprove, Complete” e o do xampu Head & Shoulders, com Joel Santana e o inesquecível “You ta de brincation uite me, cara?”, os dois bebendo na fonte do humor,da comédia; e uma série de comerciais do Itaú, que explora códigos visuais e sonoros da força da marca do banco como pano de fundo para a fala de crianças sobre atrações culturais patrocinadas por ele.
Lição 2 – Uma ideia só não faz viral
“Não basta os cinco segundos iniciais serem bons, impactantes. O vídeo precisa ter uma sequência de ações e de piadas para reter a audiência até o fim. É preciso encadear uma série de ideias para prender a pessoa naquele conteúdo”, afirma Moliterno. O vídeo de Joel Santana, “You ta de brincation uite me, cara?” é um bom exemplo, assim como o do Vitor Belfort para a a Gillete. Ambos tiveram mais de 20 milhões de visualizações no YouTube, segundo o head digital da Africa.

Lição 3 – Um filme não pode terminar no final
Quando você chega no fim do filme você pode e deve dar outras formas de continuidade para a sua mensagem, através da tecnologia Annotations. Até recentemente, esse recurso de inclusão de links no fim do filme para direcionar a audiência para outros conteúdos era algo que diferenciava o YouTube de outras mídia. Agora estará disponível também nos vídeos do Facebook.

O comercial de Joel Santana encaminhava quem assistiu até o fim para comprar o produto, para conhecer o filme de TV sobre a linha feminina e para ver um tutorial que explica porque Head & Shoulders é o melhor contra a caspa. Já os vídeos da campanha #issomudaomundo, do Itaú, oferecia links para outros filmes da mesma campanha, encadeando os apoios culturais do banco. “Você vai criando uma série, um aprendizado contínuo”, explica Moliterno.

Lição 4 – Quem manda é o público
É preciso fazer correções de rumo na campanha após a exibição do primeiro filme. Foi o que a Africa fez com a campanha do Head & Shoulders depois que a frase “You ta de brincation uite me, cara?” virou bordão na Internet, se sobressaindo entre todas as outras piadas. “A gente gravou um novo começo para o segundo filme, o “Joel Santana rapper”, para incluir o bordão, que não constava dele. Se foi o que pegou, você tem que mudar a estratégia para manter o bordão na sua comunicação”.

Lição 5 – É mais fácil adaptar do YouTube para a TV do que o contrário
Veicular o mesmo vídeo da TV no YouTube não funciona, afirma Moliterno. Criar primeiro para o YouTube, depois ir para TV, funciona muito mais, segundo ele. “Aprendi isso na prática com essas campanhas do Joel, que fizeram tanto sucesso na Internet que foram parar na TV. É mais fácil você tirar o trailer do filme que o filme do trailer”. A campanha “Maria sem caspa” já seguiu esse mandamento.

A mensuração correta de resultados em vídeos e a criação de conteúdos para formatos multitelas serão alguns dos assuntos abordados hoje durante o evento “Novo Conteúdo”, organizado pelo comitê de vídeos do IAB Brasil. Representantes de empresas como Twitter, RF, DM9DDB, Facebook, FPS Filmes, FCB, Google, Hive, LinkedIn, Nielsen, Ogilvy, Smartclip, UOL e Warner discutirão as novas oportunidades para a publicidade digital.
“Temos um novo perfil de usuário multitelas. É uma mudança decisiva em um universo que o objetivo não é só a compra e venda de anúncios, mas a interação com as pessoas na hora, momento e lugar certos para agregar valor. Desta forma, é imprescindível entender como exibir a publicidade por meio de suas novas e inúmeras oportunidades que surgem a cada dia”, afirma Cristiane Camargo, Diretora de Operações do IAB Brasil.
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