Produto certo no lugar certo

por Mônica Pupo

Gerenciamento por categorias permite reposicionar e combinar mercadorias, oferecendo soluções para as necessidades dos consumidores

Você já parou para pensar na forma como os produtos que você vende são consumidos? Esta é justamente a reflexão que deu origem ao gerenciamento por categorias (GC), ferramenta de gestão que permite adequar a lógica de exposição das mercadorias conforme o uso dos clientes, ao invés de organizá-las pelo tipo de fornecedor, com o objetivo de aumentar as vendas. Na prática, significa colocar o queijo próximo ao vinho, o chantilly ao lado do morango e o fósforo perto do carvão, sugerindo uma compra adicional. Além de conhecer o público-alvo, para definir as estratégias de GC os varejistas devem estar atentos ao mix de produtos, à gestão do estoque e às parcerias com fabricantes e distribuidores.

Ainda que o GC tenha nascido nos grandes supermercados, hoje em dia os pequenos e médios varejos – inclusive de outras áreas – não podem ficar de fora ou correm o sério risco de mandar seus clientes para as lojas vizinhas. Foi justamente com o objetivo de evitar esse erro e facilitar a vida dos consumidores que o Hippo Supermercados, de Florianópolis, decidiu apostar todas as fichas no GC. A estratégia ainda está em implantação, mas a empresa já conseguiu aumentar as vendas em cerca de 30%."Às vezes o lojista fica naquela rotina de compra e venda de produtos e não percebe que, quanto mais se posicionar estrategicamente no ponto-de-venda, mais vai vender", reflete Robson Sacheti, gerente comercial do Hippo.

De administração familiar, com duas unidades na capital catarinense, o Hippo inspirou-se em supermercados de São Paulo – caso do Pão de Açúcar e Casa Santa Luzia, referências em GC – para reformular a exposição de 11 mil itens no ponto-de-venda. O processo é longo e trabalhoso: é preciso recadastrar todos os produtos, definindo e agrupando categorias, subcategorias, segmentos e subsegmentos. Enquanto isso, algumas mudanças já foram feitas nas lojas, como, por exemplo, no setor de bebidas. Se antes as cervejas eram expostas aleatoriamente, hoje elas se dividem em "comuns", subdivididas em pilsen e escura, e "especiais", entre importadas e artesanais. Outra categoria que já foi adequada segundo os princípios do GC é a de óleos e azeites. Com o novo layout, os óleos comuns – que antes ocupavam o dobro do espaço – foram parar nas prateleiras de baixo, cedendo a parte de cima da gôndola para os azeites. "Partimos do princípio que óleo de cozinha é commodity – ou seja, o cliente, quando precisa, vai buscar a mercadoria onde estiver – e privilegiamos a exposição de produtos com maior valor agregado", explica Sacheti.

Os resultados têm sido animadores: apenas as mudanças no layout da loja, seguindo a metodologia do GC, já foram responsáveis por um aumento significativo das vendas. A saída dos produtos orgânicos, por exemplo, aumentou em 50% apenas com a valorização das gôndolas, que passaram a ocupar um lugar mais estratégico da loja. "Mantivemos os mesmos itens e preços e conseguimos elevar as vendas repensando a exposição da categoria", diz Sacheti. Como forma de medir a eficácia das ações de GC, o supermercado aguarda três meses e compara o total de vendas e a margem de contribuição deste período com os resultados do semestre anterior à mudança.

A implantação do GC pode requerer mudanças no sistema de TI do ponto-de-venda. Como o objetivo é administrar cada categoria individualmente – como lojas dentro da loja –, é preciso contar com softwares adequados. Por enquanto, Sacheti está utilizando o Excel para organizar a base de dados dos supermercados Hippo, mas um profissional de TI já foi acionado para aprimorar o sistema gerencial das lojas à nova gestão.

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Vagner F. David
vagnerfd@pridecommerce.com
18 8806.8356
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